2026 será o ano em que os profissionais de marketing redescobrirão o básico
Em dezembro de 2024, nossa pesquisa com a Harris Poll pediu aos profissionais de marketing B2B que compartilhassem suas principais áreas de investimento em 2025. As ferramentas de inteligência artificial estavam no topo da lista. Também não foi surpreendente ver os arquitetos de IA nomeados Personalidade do Ano pela revista Time, à medida que os efeitos em cascata da tecnologia continuam em todos os setores. E em 2026, veremos os tomadores de decisão B2B fazerem algo novo: retornar ao básico e adotar a IA para reimaginar o que é possível. Esta abordagem revela uma dualidade convincente na forma como os profissionais de marketing estão planejando para 2026. Há um retorno ao que sempre conhecemos, ao mesmo tempo em que apostamos alto na IA como uma força que não apenas remodela o trabalho, mas também reescreve o manual de estratégia do profissional de marketing B2B e do comprador moderno de hoje. De acordo com nossa pesquisa mais recente da Harris Poll, o próximo ano trará um reconhecimento claro de que, embora os fundamentos do marketing não tenham mudado, a forma como os executamos certamente mudará. O PÊNDULO BALANÇA PARA VOLTA Durante anos, os profissionais de marketing perseguiram o próximo objeto brilhante: novos formatos, novas plataformas, novos canais. Mas o pêndulo está oscilando para trás. De acordo com a pesquisa, os líderes dizem que seus maiores investimentos em 2026 se concentrarão na experiência do cliente e na construção da marca – e não na mais nova plataforma social ou na mais recente novidade em tecnologia de publicidade. Há uma realização coletiva acontecendo. Num ambiente de disrupção possibilitada pela IA, as marcas com o maior valor emocional e a mais profunda confiança do comprador vencerão. Ao duplicar a lealdade, a automação e a reputação, as organizações podem diferenciar-se e garantir que cada investimento de marketing contribua para um crescimento sustentável e de longo prazo. A lealdade não é mais uma métrica; é um fosso. Mas este regresso ao que funciona não significa necessariamente um regresso às tácticas tradicionais. A IA NÃO ESTÁ SUBSTITUINDO A ESTRATÉGIA Mais de metade dos decisores de marketing (55%) esperam que a IA remodele tanto o desenvolvimento como a execução das estratégias de marketing. Essa não é uma mudança sutil. Isso significa que a estratégia passará de algo construído em ciclos trimestrais para algo que se atualiza dinamicamente com base em comportamentos, sinais e aprendizagem em tempo real. Essa mudança exige que os profissionais de marketing adotem a IA, e não a tema. Quando posicionada como um insumo estratégico, a IA permite que a estratégia evolua com o mercado e coloca os líderes na posição mais forte para alcançar o comprador moderno de hoje, no momento e no lugar certos. A IA se torna o tecido conjuntivo que unifica dados de público, insights criativos, inteligência de conteúdo e ativação. A compreensão do público torna-se dinâmica à medida que a IA interpreta continuamente sinais e comportamentos para identificar quem está realmente no mercado. O conteúdo e as mensagens se adaptam em tempo real à medida que a IA aprende o que repercute nos canais. A orquestração torna-se preditiva, determinando onde os compradores têm maior probabilidade de se engajar em seguida e encaminhando a mensagem certa para a superfície certa. A medição muda de retrospectiva para voltada para o futuro, revelando sinais iniciais que orientam decisões criativas, orçamentárias e de ativação. A própria estratégia se torna fluida, evoluindo e otimizando continuamente. Em vez de perguntar: “Minha estratégia está certa?” os profissionais de marketing perguntarão: “Minha estratégia está aprendendo rápido o suficiente?” O ZERO-CLICK ESTÁ REFORMULANDO A CONCORRÊNCIA DE MARCAS Quase metade dos líderes de marketing (45%) acredita que a pesquisa e os assistentes baseados em IA mudarão drasticamente a forma como os clientes descobrem as marcas. Isso significa que os profissionais de marketing estão começando a compreender uma nova realidade: em 2026, a concorrência acontece antes do clique. Em um ambiente sem cliques, a jornada do comprador não é mais linear. As pessoas estão formando opiniões em visões gerais de IA, assistentes de bate-papo, mecanismos de recomendação e páginas de resultados que resumem conhecimentos sem nunca enviar tráfego para você. A jornada “pesquisar → clicar → ler → avaliar” em torno da qual os profissionais de marketing construíram suas estratégias foi substituída por uma em que a descoberta e a avaliação acontecem simultaneamente – muitas vezes sem uma visita ao site. Os compradores podem nunca chegar à sua página, mas já desenvolveram uma percepção de sua credibilidade, autoridade e relevância. Esta mudança exige uma abordagem fundamentalmente diferente da visibilidade. Não é mais suficiente criar ótimo conteúdo; as marcas devem criar sinais. Reputação, autoridade e consistência tornam-se os novos KPIs, porque os sistemas de IA dependem de padrões em todo o ecossistema mais amplo, não apenas no que vive em seu domínio. Os ambientes sem clique recompensam as marcas que aparecem com clareza e coerência em todos os canais, não apenas naqueles de sua propriedade. As marcas vencedoras são aquelas que influenciam a resposta muito antes de o usuário acessar a página da marca na web. Este não é um retrocesso na construção da marca; é uma evolução disso. A IA NÃO SUBSTITUI OS BÁSICOS, ELA OS AMPLIFICA Os resultados da pesquisa contam uma história clara: a IA não isenta os profissionais de marketing de fazer o trabalho árduo de construção da marca; torna esse trabalho ainda mais essencial. Em vez de ofuscar fundamentos como lealdade, reputação e experiência do cliente, a IA aprofunda o seu impacto. Permite a personalização a um nível anteriormente impossível e transforma a compreensão do público, substituindo personas estáticas por inteligência viva. Com a IA orquestrando canais de forma dinâmica, em vez de tratá-los como táticas desconectadas, a divisão de longa data entre marketing de marca e marketing de desempenho entra em colapso. As duas disciplinas tornam-se interdependentes, cada uma fortalecida pela capacidade da IA de aprender, prever e adaptar-se ao longo de toda a jornada do cliente. Mas reconhecer o potencial da IA e operacionalizá-la são duas coisas muito diferentes. A verdadeira vantagem competitiva em 2026 não virá da experimentação de um punhado de ferramentas; virá da incorporação da IA em todo o ciclo de vida, incluindo estratégia, criação, ativação, medição e otimização. Os profissionais de marketing já sentem que essa mudança está chegando. A IA está se tornando o sistema operacional do marketing moderno, não um acessório. A questão para o próximo ano não é se os profissionais de marketing usarão IA; é se eles irão dimensioná-lo de uma forma que eleve os princípios fundamentais que sempre distinguiram as marcas mais fortes. DE VOLTA AO BÁSICO, MAS MAIS INTELIGENTE A manchete para 2026: A IA está tornando o básico mais importante. Os profissionais de marketing estão redescobrindo que a confiança, a lealdade e a marca ainda determinam os vencedores, ao mesmo tempo que adotam a IA para executar esses fundamentos com muito mais inteligência, velocidade e impacto. E no próximo ano, as marcas que prosperarão serão aquelas que combinam princípios intemporais com tecnologia transformadora – regressando ao básico, mas desta vez com um motor suficientemente potente para os levar mais longe do que nunca. O bom marketing e publicidade sempre foram uma arte. A IA não diminui isso; simplesmente o eleva. Keith Turco é CEO da Madison Logic. O prazo estendido para o World Changing Ideas Awards da Fast Company é sexta-feira, 19 de dezembro, às 23h59 (horário do Pacífico). Inscreva-se hoje.
Publicado: 2025-12-23 14:00:00
fonte: www.fastcompany.com
