O CEO da Starbucks está cometendo um grande erro – e está destruindo o que tornou a empresa excelente
Em 1983, Howard Schultz era funcionário da Starbucks, uma pequena rede de cafeterias que vendia principalmente grãos (e não bebidas), quando foi enviado a Milão para uma feira comercial. Ao observar os italianos visitando os cafés locais, Schultz adorou o que viu, descrevendo-o como um “sentido de comunidade, um verdadeiro sentido de ligação entre o barista e o cliente”. Alguns anos mais tarde, depois de Schultz ter convencido os proprietários da Starbucks a venderem-lhe a empresa, o novo proprietário tentou construir o mesmo tipo de ligação aqui nos EUA. Para o fazer, Schultz sabia que tinha de cuidar do seu pessoal. Ele os chamou de “parceiros”, e não funcionários, um símbolo de uma relação de trabalho mais colaborativa. Ao longo dos anos, a Starbucks ofereceu vantagens que normalmente eram inéditas para trabalhadores de meio período no setor de alimentação, benefícios como seguro saúde e contribuições para a educação universitária. Hoje em dia, porém, a Starbucks parece ter perdido a reputação de cuidar de seu pessoal. Há alguns anos, depois de assumir o cargo interinamente, Schultz até fez um “tour de escuta”, visitando lojas por todo o país para descobrir como a empresa havia perdido o rumo. Os chefões da Starbucks, e até o próprio Schultz, ficaram esperançosos quando a empresa contratou Brian Niccol, ex-CEO da Chipotle, para assumir o comando. No mundo do fast food e do fast casual dining, Niccol era uma estrela. Mais recentemente, ele completou uma grande reviravolta na Chipotle, uma empresa que viu as vendas dobrarem no primeiro ano de Niccol como CEO, juntamente com um grande aumento no preço das ações. Todos se perguntavam a mesma coisa: Niccol poderia fazer o mesmo pela Starbucks? Niccol prometeu devolver a Starbucks às suas raízes, com um foco renovado em servir “o melhor café” e um plano para atualizar as lojas para torná-las mais acolhedoras. Niccol também devolveu os favoritos dos fãs, como barras de condimentos, para que os clientes tivessem mais controle sobre a personalização. Mas à medida que mais detalhes do plano de recuperação de Niccol surgiam, a preocupação aumentava. Os baristas seriam obrigados a aderir a um código de vestimenta muito mais rígido. Eles receberam um conjunto de diretrizes, até mesmo um roteiro, detalhando suas interações com os clientes. Os baristas foram instruídos a escrever algo “genuíno” em cada copo do cliente, com ameaças de repercussões caso não o fizessem. Essa é a falha fatal nos planos de recuperação de Niccol. O local de trabalho evoluiu e a gestão de comando e controlo já não é eficaz, pelo menos não a longo prazo. Isso é especialmente verdadeiro no setor de serviços, onde a confiança capacita os funcionários a se conectarem com os clientes. Além disso, as políticas mais recentes de Niccol são a antítese de como Schultz construiu a Starbucks – uma empresa que se orgulhava de colocar seu pessoal no centro de tudo o que fazia. & Noble.Ex-banqueiro de investimentos que se tornou proprietário de uma livraria, Daunt assumiu o comando da maior rede de livrarias da América em 2019, que estava em declínio constante há anos. Desde que Daunt assumiu, a Barnes & Noble ressurgiu, levando a uma expansão de dezenas de novas lojas em 2023. Esta não foi a primeira recuperação bem-sucedida de Daunt. O empresário britânico fez algo semelhante no Reino Unido, onde revitalizou outra cadeia de livrarias em crise, a Waterstones. Então, como é que Daunt conseguiu que um raio caísse duas vezes? Sua estratégia marcante era simples: dar poder aos gerentes de lojas locais. “Damos três passos para frente e depois um para trás”, disse Daunt certa vez em uma entrevista ao The New York Times. “O avanço é meu constante incentivo e incentivo para que as próprias lojas tenham total liberdade para fazer absolutamente o que quiserem – como exibem seus livros, avaliam seus livros, classificam suas seções, qualquer coisa. Essas liberdades são difíceis se você vivesse em um mundo muito restrito, onde tudo era ditado a você. “Em essência, Daunt transformou as lojas Barnes & Noble locais, e as lojas Waterstones antes disso, em livrarias independentes. A estratégia funcionou devido à confiança que ele depositou em seu pessoal e ao poder que ele lhes deu. É claro que há mais de uma maneira de transformar uma empresa. Niccol obteve sucesso na Chipotle. Mas o foco na eficiência e nas políticas sobre as pessoas é diametralmente oposto ao sonho de Schultz para a Starbucks: aquela visão de inspiração italiana de conexão local entre barista e cliente. Acredito que o objetivo abrangente de Niccol de devolver a Starbucks às suas raízes é bom. Mas a capacidade da empresa de produzir essa experiência de ligação dependerá das pessoas que servem as bebidas – e isso exigirá a reconstrução de uma cultura onde os funcionários da Starbucks se sintam apoiados e cuidados, e não ameaçados. E a reviravolta ocorrerá por si mesma. – Por Justin Bariso Inscreva-se no meu boletim informativo sobre como desenvolver inteligência emocional em você e em sua equipe. Este artigo foi publicado originalmente no site irmão da Fast Company, Inc.com.Inc. é a voz do empresário americano. 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Publicado: 2025-12-05 10:00:00
fonte: www.fastcompany.com
